320.广告设计如何利用光环作用

　　    320.广告设计如何利用光环作用? : 情绪具有迁移性特点。情绪最初是指向某一具体事物的,但是,如果把一些无关的中性刺激物与具有某种情绪体验的对象结合在一起,无关的中性刺激物一定程度上也会受其影响,染上同样的情绪色彩。这在心理学上称为光环作用。民谚所说“一朝被蛇咬,十年怕井绳”指的就是这一现象,同样,这一现象也表现在购买行为上。例如,人们对展览会上的商品一般抱有好感,认为展出的商品总是先进的、优选出来的,而且是价廉物美的,因此,参观展览会的人,不仅对展出的新产品会表现出浓厚的兴趣,而且,他们对一些业已投入市场的普通商品往往也会觉得要比市面上的更可靠,更容易接受。

　　广告设计在利用光环作用时,可从以下角度入手:

　　利用大众喜爱的明星人物,将这些人物放入广告中,使其为宣传产品服务,这一方面可以提高自己产品的声誉,另一方面可以增加消费者对商品的好感。例如,日本岩井株式会社(JVC)在我国举办技术交流会时,它的广告以“JVC的优秀技术将为中国的现代化服务”作标题,并以一半的画面刊印了我国优秀体操运动员李宁的运动照片,而这张照片又呈现在一台JVC生产的电视机荧光屏上。这一做法的目的就在于把人们对李宁的喜爱之情迁移到JVC的各种产品上去。一些化妆品广告邀请电影明星作广告模特儿,其用意也在于此。

　　利用一定时期的优势社会情感。例如,1984年是我国体育运动取得巨大成就的一年,这些成就在广大消费者,尤其是在青少年中激起了巨大的爱国热情和对体育、体育运动员的崇敬和喜爱。北京的一家个体户抓住这一时机,及时购进一批滞销的针织背心、毛巾衫、腈纶衫等,印上“女排胜利纪念衫”、“奥运会衫”等字样和图案,结果销路大畅。这一事例可以看作利用优势社会情感的迁移进行广告宣传的成功范例。

　　利用其它已经为销费者熟悉和喜爱的商品。如飞跃、金星电视机都是广大消费者熟悉的优质名牌产品。一些为这些电视机厂生产元器件的工厂在进行广告宣传时就可利用这一情况,“优质的成品——优质的元器件”,把人们对名牌产品的信赖感迁移到自己的产品上来。

　　利用引人入胜的情境和画面。一些广告,尤其是电视广告,开头出现的往往不是商品本身,而是英俊健壮的男子、美丽的女子和活泼可爱的孩子,或者是明媚的风光、愉快的郊游,等等,然后再呈现商品,并配上简洁的说明,这一手法就是首先激起消费者的积极情绪,然后将这种积极情绪与特定的产品联系在一起,从而增加消费者对所推销商品的喜爱。

　　利用心境的作用。心境具有持续效应,在转播精彩的文艺节目或体育比赛的间隙,适时地插入一些广告,利用人们情感方兴未艾,余波未息时的心境作用,往往也会收到较好的效果。