319.广告设计怎样利用情绪因素

　　    319.广告设计怎样利用情绪因素? : 广告的优劣,不仅在于它能否吸引消费者的注意,更重要的还在于它能否唤起消费者积极的情感体验与相应的意向活动。消费者对商品及其广告的好恶将直接影响他的购买行为。

　　心理学研究表明,人的情绪情感活动是与需要直接或间接联系在一起的,人的活动及其结果是否能满足一定的需要,能相应地引起积极的或消极的情绪体验,一般而言,符合或满足需要的活动引起积极的体验,表现为愉快、高兴、喜悦; 而不符合或不能满足需要的活动则引起消极的情绪体验,表现为失望、苦恼、厌烦等等。人们在对广告进行感知的过程中,由于广告本身的特点以及消费者自身的过去经验、需要、期望等因素的作用,人们总会产生一定的情绪体验,这种体验将直接影响广告的效果,一般来说积极的情绪体验将增强广告效果,而消极的情绪体验将削弱广告感染力。因此,在设计广告时应该充分注意到它对消费者可能产生的情绪影响,一般应考虑以下几个问题:

　　色彩: 色彩很容易引起联想并诱发情感。研究表明,色彩和心境有明显的联系。例如,红色使人联想起火焰、血液、危险;蓝色与冰冷的河川湖泊有联系; 桔黄色引起阳光明媚、温暖如春的感觉; 绿色使人联想起春天、青春和生命,等等。应该注意,影响色彩联想的除色度外还有饱和度,如浅红和深红就很难引起相似的联想。

　　标题与说明。标题在广告中起画龙点睛的作用。标题应给人以明快、真挚、诚恳、亲切之感,同时还应该注意尊重消费者,以满足消费者对自尊的需要。例如,一则治疗狐臭的药品广告,充分考虑了狐臭患者既有消除狐臭的愿望,同时又不愿触及这种令人讨厌的缺陷的心情,因此,它将广告词写成: “从此以后,您的秘密唯有您自己和您所使用的××牌良药知道。”许多事实表明,文明的广告用语,如“为您解忧”、“为您服务”、“为您提供”等都能给人以亲切感,唤起积极的情感。

　　插图与图案。插图与图案的情绪色彩也是值得重视的。许多与孩子直接发生关系的商品广告,如玩具、儿童服装、儿童食品等广告,考虑到父母对子女的钟爱之情,因此在设计广告时画上活泼可爱的儿童,从而使家长感到亲切,动人、有吸引力,诱发购买动机。

　　此外,广告文字的字体与情绪也有联系。轻松、明快的心境常与弯曲、明亮的美术字体相联系,而角型、粗体型的字体则给人以坚实、威严之感。在广告线条方面,黄金分割(1 :1.618)被看成最美的比例,正方形给人以朴素、公正、客观的感觉、边长为3 : 4的长方形使人感到坚固、可靠,而边长比为1 : 2的长方形则缺乏活力,等等,这些也都是应当考虑到的因素。